文|马莲红
(资料图片仅供参考)
8月25日，运动科技品牌Keep发布2023半年报，这是Keep今年7月登陆港交所后发布的第一份财报。
相比去年同期，Keep营收虽略有下跌，毛利率却大幅提升，净亏损也实现大幅收窄。上半年，Keep总收入为9.85 亿元人民币，同比下降2.7%；据非国际财务报告准则调整后，净亏损2.23 亿元，较去年同期收窄近30%；实现毛利4.24亿元，去年同期的40.9%增至43.0%。
自上市以来，Keep股价在港股市场表现亮眼，曾连续多个交易日实现稳定上涨，股价最高时曾涨至42.4港元/股，较发行价涨超40%，市值一度逼近220亿港元。截至8月25日收盘后，Keep市值为168亿港元。
自有品牌卖出近5亿，智能单车、手环出货量上涨
7月12日，Keep正式在港交所挂牌上市，成为港股运动科技第一股。尽管受外部环境的影响，Keep上市后交出的第一份财报，在收入上没能实现正增长，不过，从单季度的收入来看，二季度5.38亿元的收入，环比一季度有所增长。（往期相关内容：市值159亿港元！榜一大哥Keep为运动科技股打样）
Keep的营收主要来源于三大业务板块：自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他，三部分贡献营收分别为4.66亿元、4.49亿元、0.69亿元，占比依次为47%，46%及7%。Keep表示，上半年收入下降，主要是因健身产品收入下降导致。同时，得益于会员及在线付费内容业务收入实现增长，抵消了部分健身产品收入下降的影响。
2023年上半年，Keep录得毛利4.24亿元，毛利率由去年同期的40.9%增至43.0%。根据此前披露数据，2020年、2021年及2022年，Keep分别录得45.1%、41.8%及40.7%的毛利率。
对于亏损的收窄，Keep在多方面对成本的控制也是重要的原因之一。营业成本由截至2022年6月30日止六个月的5.98亿元减少6.2%至截至2023年6月30日止六个月的5.61亿元。
其中，销售及营销开支从3亿元减少15.4%至2.57亿元，该减少主要由于推广及广告开支因减少若干营销活动费用及提高用户获取效率而减少0.5亿元。
此前的招股书数据显示，Keep收入有超过半数以上来自自有运动品牌产品，配套运动产品的收入占到总收入30%以上，且在运动产品客户中会员渗透率连续三年都超过40%。
在新的财报中，这一业务依旧是业绩主要贡献者，但占比、收入均有下滑。上半年Keep自有品牌运动产品的收入为人民币4.6亿元，较去年同期减少9.5%，主要由于健康食品产品的销售额减少，这一变化也导致上半年Keep营收下降。
具体来看，上半年在配套运动产品方面，Keep继续专注于瑜伽及训练场景，提供瑜伽垫及跳绳等关键的瑜伽及训练产品，并未向更多领域扩张。
硬件方面依旧以更新智能健身设备为主，Keep的智能单车和手环受到用户的欢迎，并实现了销量的增长。上半年，Keep智能单车的商品交易总量同比增长超过20%。期间，Keep智能单车在线互动内容继续升级，目前涵盖40多条配备音乐及音效的主题实感骑行路线，包括山地丘陵、乡村道路及风景路线等。
上半年，Keep手环的商品交易总量同比增长超过10%。于2022年11月推出的Keep手环B4型号，是今年上半年手环销量的主要贡献者。与上一代相比，B4机身屏幕更大，分辨率更高，同时穿戴体验更佳，与在线内容的交互体验也获得强化。
在财报中Keep表示，短期来看，自有运动品牌产品业务的优化运营、成本管理及保障流动性仍将是短期的重点努力方向。长远而言，将继续对沉浸式、独家、专业的内容和互动体验进行投入，研发及应用新技术及智能功能，更好地赋能Keep平台，进一步提高用户参与度。
用户付费意愿提升，Keep联名奖牌行情不减
会员订阅及线上付费内容是Keep第二大收入来源。上半年这一业务收入为4.5亿元，较往年同期增加10.0%，Keep表示，这主要是由于虚拟体育赛事所产生的收入增加。
Keep是目前中国最大的线上健身平台，受疫情恢复影响，上半年Keep平台用户有所下降，平均月活跃用户及平均月度订阅会员分别为2950万名及300万名，相比2022年同期3770万名和370万名有所下降。不过在7月其平均月活跃用户及平均月度订阅会员已恢复至2022年同期水平的近九成。
尽管用户活跃度略有下降，但付费意愿却有提升，每名月活跃用户的每月平均收入同比增长了24.1%，会员渗透率从2022年上半年的平均9.7%提高到2023年上半年的10.2%。相关数据显示，Keep的会员订阅和线上付费内容在垂直领域市场中占有率第一。
通过会员课程的锻炼次数增长超过200%，2023年上半年，Keep为付费会员提供了更多录播课程，包括有氧运动、跳绳、瑜伽、冥想、力量训练、拉伸塑形等。平台上向付费会员提供的录播课程总数，由去年的1391节增加到2464节。Keep推出了多个内部研发的新系列课程，包括Keep 10分钟无跑跳暴汗系列及Keep酸爽瘦背系列等。
虚拟体育赛事业务的表现依旧强劲，每名虚拟体育赛事付费用户平均收入与2022年同期相比增长约30%。2023年上半年，Keep和拥有Hello Kitty及蜡笔小新等热门IP的合作伙伴联名，在社交媒体及短视频平台上推出一系列主题活动及创意营销活动，以推动虚拟体育赛事的增长。为报名参赛，用户支付29元至139元不等的分级报名费。2023年6月至8月期间，Keep与一家游戏IP合作伙伴组织了一项赛事，吸引超过100万名用户参与到付费和免费版的赛事中，成为今年参与人数最多的赛事。
此外，上半年广告及其他的收入为6940万元，较去年同期的8830万元减少21.4%，Keep表示这主要是由于疫情对广告客户造成的负面影响。
今年上半年，家庭健身市场迎来新的分水岭。美国智能健身老大Peloton (PTON）曾被誉为“智能健身第一股”， 近来却迅速跌入谷底，经历大裁员、股价“打骨折”、单车召回等挫折；另一Peloton的追随者Mirror，在被lululemon以5亿美元收购三年后，正面临被出售的命运。
但另一方面，新的玩家还在不断涌入。在苹果公司刚刚推出的Vision Pro设备中，家庭健身体验再次得到进化。据外媒报道，苹果公司将在这款设备上提供Fitness+服务，该服务将允许用户在VR中上私教课。早在2020年，苹果正式开启了Fitness+服务。这是一项专为Apple Watch用户打造的流媒体锻炼服务，该服务推出了包括瑜伽、舞蹈、HIIT等10种主流锻炼类型。如今Fitness+已经打通苹果的多个硬件设备，并发展成为一个拥有4000多门课程的健身流媒体平台。2022年，苹果手表、耳机等配饰，为苹果贡献了超过400亿美元的营收，已经成为常规硬件之外的重要收入支柱。
在中国市场，家庭健身市场正处于上升阶段。据央视财经数据显示，我国经常参与体育锻炼的人数已超过5亿人。2023年上半年全国体育场地总数达450.9万个，同比去年增长约6.7%；7月以来，全国运动健身的线上订单量同比去年增长120%。运动正在成为一种生活方式，在全民健身的带动下，我国已成为全球最大的体育消费市场之一。当前我国体育消费市场规模约1.5万亿元，预计2025年将增长至2.8万亿元。
作为国内领先的线上平台，刚刚上市的Keep显然还有成长空间。一方面，Keep通过提供多元健身内容，满足了健身爱好者们“千人千面”的健身需求，其运动产品出货量、广告合作也处于稳定增长中，另一方面，在虚拟体育赛事领域，依托稳定流量池的Keep依然一家独大，短期内难有平台能够超越其影响力。
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